Hace unos días me preguntaron mi perspectiva como comunicadora y storyteller acerca de la utilidad de la radio para posicionar marcas aún en una sociedad tan visual. Esa fue -sin duda- una cuestión interesante de analizar.
En lo personal, creo que existen dos factores esenciales que han permitido que la radio se mantenga viva y relevante para el branding, a pesar de la popularidad de los formatos visuales:
La narrativa a través del guion
El primero es que la producción de un programa de radio o la inserción de un contenido editorial/informativo generalmente está apegado a la creación de un guion que lleva a la audiencia del programa de un punto A a un punto B, a través de un orden, secuencia o historia (igual que sucede en el storytelling). Además, la participación de los locutores (o bien narradores, participantes o entrevistados) le da voz propia a los mensajes y los transmiten de forma muy personal en la audiencia, como un diálogo directo, que no necesariamente es alcanzable a través de un formato visual como una infografía o un vídeo.
El storytelling eficaz logra estimular la mente y la imaginación del público para pueda procesar la historia o mensaje en cuestión desde su propio punto de vista o experiencia, de una forma sencilla y fácil, y este es el mismo principio que prima en la producción radiofónica: hay descripciones claras, sencillas y muy sensoriales que permiten a la audiencia sumergirse en el tema. De este modo, aunque la radio es un medio auditivo, depende de un uso rico y acertado de elementos visuales y sensoriales para cautivar al radioescucha.
En contraposición, los medios visuales no siempre maximizan ese potencial en sus propias producciones porque los autores los dan por sentado, porque los “romantizan” y prolongan su duración, aburriendo al espectador, o porque adentrarse en esas descripciones y usos puede representar costos altos en producción o emisión.
Señal flexible y adaptable
El segundo aspecto de la vigencia de la radio en la actualidad tiene que ver con la flexibilidad de su señal: para escuchar radio podés hacerlo tanto en vivo sintonizando la emisora desde un aparato tradicional, o bien desde la señal disponible en Internet en su sitio web o a través de aplicaciones disponibles para smarphones y computadoras. Sin embargo, también podés hacerlo en diferido desde podcasts, si la producción cuenta con ellos. En este sentido, la radio es muy versátil y permite que un contenido esté disponible en diferentes canales a un costo muy bajo de producción, lo que representa una gran ventaja frente a una producción audiovisual como un vídeo y los costos de pauta tradicional o digital o incluso costos de transmisión que la marca deba desembolsar para colocar esos contenidos “al aire”.
Tendencias del storytelling en la radio
Es importante reconocer que el storytelling siempre ha estado presente en la radio más que en ningún otro canal de comunicación masiva -a excepción de lo que tenga que ver con literatura o prensa escrita-, pues siempre ha contado con algún tipo de narrativa e interactividad de los locutores, entrevistados y radioescuchas. Los testimoniales, las explicaciones ilustrativas, las actividades inmersivas (como las votaciones mediante llamada a cabina, las opiniones al aire, las llamadas para compartir experiencias o responder a un concurso, etc.) siempre han existido en la radio, y han migrado de ese medio a las redes sociales. Incluso esas actividades inmersivas que requieren la participación del radioescucha fueron el origen de lo que hoy llamamos contenido a, donde los programas se iban -y van- desarrollando de acuerdo con la respuesta de la audiencia. En ese sentido, los formatos y las interacciones han influido en los nuevos canales de comunicación y los han transformado.
Pero, ¿qué ha cambiado en la radio en los últimos años?
Claro está que existen algunas más amenazas conductuales que técnicas en la operatividad de la radio. Y una de ellas es el altísimo consumo visual que se ha exponenciado a partir del acceso a teléfonos inteligentes y a Internet de banda ancha. Hoy es común ver transmisiones de radio por Facebook Live, e interactuar con las audiencias a través de Facebook, Twitter o WhatsApp, o sea que ya la radio también está adaptando tácticas transmedia para poder capturar la atención de sus oyentes. El reto está en cómo integrarlas de forma natural, valiosa y productiva para emisor, receptor y marca ubicada en el medio.
¿Se mantendrá la radio vigente en los próximos años?
Depende. Sí se mantendrá vigente porque ya hemos sido testigos de la radio continua siendo fuerte y todopoderosa cuando Internet como plataforma o servicio experimenta fallos o interrupciones. Se mantendrá vigente para quienes están pendientes de escuchar diferentes voces y criterios en mesas de discusión, que son presentados alternativamente y no autoseleccionados por criterios de preferencia o algoritmos de afinidad. Sin embargo, si los locutores continúan siendo autocomplacientes con sus estilos de animación ruidosos y comerciales, o si los productores no se preocupan por crear contenidos informativos, educativos y de esparcimiento más ricos, variados y provechosos para la audiencia, definitivamente la radio como la conocemos podría dejar de existir, pronto.
