Antes de explicar en qué consiste el storytelling, por favor piense un minuto en lo siguiente: ¿Cuál es su película favorita? ¿Por qué es de su agrado? ¿Qué la hace única o diferente según su propia percepción? ¿Se identifica con el protagonista? ¿Por qué le atrae la trama? Ahora piense que ve la foto de Phan Thị Kim Phúc (“la niña del napalm”), la niña vietnamita de apenas nueve años que en 1972 fue gravemente quemada, y corrió fuera de la población quitándose los restos de su ropa en llamas. ¿Qué le transmite esa imagen?
Las historias o narraciones se han compartido en todas las culturas como medio para entretener, educar, mantener la cultura o inculcar un sistema de valores morales. No obstante, hoy más que nunca, en un mundo bombardeado y saturado de información y donde se nos dificulta poner atención a lo que es realmente relevante, la narración de historias -textuales o visuales- se mantiene vigente y se confirma como la manera más clara, natural e inmediata de crear relaciones funcionales y efectivas.
No cabe duda de que la mejor manera de transmitir una idea es contar una historia, porque nos conecta, nos vincula, nos hace parte de ella. Cuando dos o más personas comparten creencias comunes y se conectan a partir de ellas, el resultado es la comunicación más humana, transparente y relacional que pueda suceder. Por ello, emplear las técnicas de narración de historias es un camino mucho más atractivo y efectivo que centrarse solamente en datos y estadísticas: los datos definitivamente son importantes, pero presentados llanamente pueden ser aburridos y pasar desapercibidos, mientras que las historias nos emocionan, nos hacen reír, llorar y, sí, también comprar. Y es aquí donde precisamente el storytelling asume un papel relevante en la práctica de las relaciones públicas.
Nuestro propósito como comunicadores se centra en la creación de conexiones genuinas entre las organizaciones y sus audiencias para derivar en funciones o resultados de mutuo beneficio. Crear esa relación no es fácil; primero debemos descubrir cuál es esa verdad humana en la cual convergen organización y audiencia — empleados, socios, accionistas o clientes- y a partir de la cual surgen y se comparten emociones. Luego, debemos invertir algunas horas en la construcción de mensajes que resuenen emocionalmente con la audiencia. Este denominador emocional común también es conocido como empatía, y la empatía bien lograda genera confianza, influencia y fidelidad; en una palabra: relaciones.
Las historias bien narradas son ilustrativas, se recuerdan con facilidad y permiten crear profundas conexiones y experiencias personales con los clientes. La ciencia está en atraer al público y despertar su interés y curiosidad, involucrándolo en el relato e incluso convirtiéndolo en protagonista del conflicto o del desenlace. Una vez que se haya identificado con la historia y sus personajes, la comprensión del mensaje central será fluida, muy posiblemente genere un comportamiento o vínculo deseado, y construirá una reputación más sólida, inspiradora y expandida.
Si aún no se siente cómodo con integrar la narración en sus tácticas de comunicación le invito a recordar el mejor chiste que le hayan contado en su vida o el cuento que más le emocionaba escuchar cuando niño. ¿Recuerda la moraleja aprendida y las sensaciones que tuvo al escucharlos? Si decide aplicar el storytelling en las estrategias de comunicación de su organización podría lograr un impacto así de fuerte, efectivo y duradero.
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